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從一個中小企業的崛起看企業新營銷體系構建

2019年04月03日12:00   來源:佳釀網

  筆者從業十余年來,服務了許多客戶,見證了他們的成長。近三年來,筆者一直深度服務一個中小企業,他們從小規模做起,通過三年時間已經成為了業內知名企業之一。筆者根據該企業的發展,從四個方面來梳理一下其成長路徑,希望能為新時代的中小企業提供轉型升級的參考價值。該企業從零到3億的銷售額,只用了三年時間,而且發展勢頭良好。如果僅僅從銷售額以及品類成長上,站在行業來看似乎有點微不足道,但成長之路和發展軌跡卻值得中小企業深思。該企業在這三年內做對了什么呢?

  重新定義產品的時代價值

  該企業所生產的產品品類并不特殊,在市場上早有類似的成熟品牌。但是該企業卻將該品類做大了,他們做對了什么呢?我認為重新定義了產品的時代價值。舉個例子,自行車原來是代步工具,隨著經濟發展和生活進步,代步工具越來越多,自行車這一市場被各種代步工具分化了。自行車這個曾經的日常代步工具,一度成為落后的代名詞。在共享單車的推動下,自行車在新時代里變身為健身器材。健身器材就是重新定義了自行車的時代價值。比如這兩年網上有個叫抱抱果的產品非常火爆,深受年輕人的喜愛。抱抱果的主要原料就是棗加核桃,好想你公司曾在10年前都推出了類似的產品,但市場一直不溫不火。因為原來的消費群體主要定位為老年人,直到百草味公司重新對這一產品進行定義為“撩妹神器”,把目光投到年輕人的身上,去年銷售額高達60億元,抱抱果在新時代的釋義就是“抱抱我”。我們服務的這個企業也是如此,原來只不過是做普通的產品,后期逆向定位重新定義了這個品類。一個新產品的重新定義一定與時代環境有關,脫離時代的窗口談重新定義有點刻舟求劍的味道,因為該企業成功的前提,是重新定義了時代價值。最近我們看到的很多類似的成功企業案例,基本是都遵循了這一邏輯。

  構建產品的認知體系

  真正驅動營銷體系之前,其實有一套指導營銷的體系,就是認知體系。認知體系是營銷思想的頂層設計,是營銷戰略的方向盤。該企業在認知體系的構建上,主要關注了四個方面。

  第一是用戶端,通過市場走訪、消費洞察以及市場測試,找到了消費者的痛點。傳統企業最容易犯的錯誤是只關注自身產品優勢,不關心用戶需求。檢驗產品是否滿足需求最為關鍵的一點就是:你的優勢是不是消費者所需要的?雖然看似是個簡單的問題,實則最容易本末倒置。用戶端是一個企業做產品的原點,實際是為用戶提供解決方案,但是一般總是自我感覺良好。

  第二行業端,行業端是打通產業鏈的重要一環,行業價值的立足點是社會價值的一部分,行業是為社會服務,社會又為行業背書。因此行業往往是專業人士的道場,行業的認可對用戶端和經營鏈有示范意義和帶動效應。因為專業而精準的定位目的是搶占行業制高點,對經營鏈起到承上啟下的作用,所以行業端與需求端是相生關系,行業端的規模來自于需求端的規模,需求端又受到行業端的引領。行業端制高點的占位,有利于認知體系的專業完善。

  第三是經營端,經營端是一個產品區域落地的參與者,經營端是傳播和營銷的最小單元,同時又是資源整合的執行者,認知體系對經營端就是方向盤。比如,消時樂針對孩子挑食這一痛點,研發了山楂+陳皮的產品,滿足消費者需求,于是山楂+陳成為是撕開學校周邊終端的利器。同時,山楂+陳皮的場景化落地也解決了醫院旁邊終端,比如看病人來兩提,解決了敢推、助推和愿推的銷售問題,讓終端店老板少費口舌,迅速實現動銷,直至整個市場的引爆。認知體系是營銷體系背后的操作邏輯,營銷體系是認知體系的落地系統。

  一套落地的戰術體系

  新營銷這兩年雖然成為行業的熱詞,但悟透其中精髓的少之又少。新營銷戰術體系是一套自下而上,通過實踐檢驗的方法論。先有方法后有邏輯,再有方法論和認知論,是以劉春雄老師為首的新營銷團隊智慧的結晶。通過反復實踐檢驗并持續升級迭代的現代打法,之所以被稱為新營銷,其核心思想是時刻保持新的營銷狀態。因為今天和過去已經完全不同,原來的市場相對于靜態,一個成功的方法可以到不同的區域再次復制。今天如果沒有思想的指導,缺乏認識的高度,即使有模式也無法做到因地制宜。今天新營銷體系的價值在于認識論、方法論和方法的和諧統一,這套體系的原理可以用八句話概括。

  第一,以企業為主,創造屬于自己的流量。因為流量是用戶認同的表現。流量是企業生存之源。

  第二,在傳統營銷基礎上,插上互聯網的翅膀。傳統營銷是基本功,互聯網基因是適應時代的能力。

  第三,認識論、方法論和方法的自洽邏輯,認識論是指導方法論的原則。方論法是模式,是快速復制的體系,方法是落地的基本功。

  第四,做好場景、IP、社群和傳播四個邏輯。其中,場景是產品邏輯,比如王老吉的火鍋搭檔和香飄飄的小餓小困;IP是品牌邏輯,IP一定是品牌,品牌不一定是IP,IP=產品X人品;社群是渠道邏輯,社群幾乎是渠道鏈接的標配;傳播是推廣邏輯,傳播不再是記住一句廣告語,而是為了制造流量。

  第五,做好五化。一是產品社交化,一切產品都是社交產品,比如食品休閑化。二是品牌IP化,品牌不再是產品的載體,也是人格化的背書。三是傳播內容化,不再關心產品的功能,而是更加認可走心的內容。四是渠道社群化,新產品要社群渠道化,老品牌要渠道社群化。五是,推廣娛樂化,好玩、情感娛樂的同時,打動著用戶的內心。

  第六,做好兩個邏輯體系:線下、社群、網絡三度空間以及認知、關系、交易三位一體。營銷改變認知、認知構建關系、關系產生交易。線下體驗成口碑、社群空間成放大器、網絡可以無限放大。

  第七,一個組織實現要經過七個方面的轉變:思維升級,即要與時代同步的思維;認知超前,紅利是認知超前的結果;空間轉換,時空與心智的轉換;語境相同,越來越難以溝通交流,是因為語境不同了、圈層形成,即老板換圈子、內部換組織、重倉年輕人;影響行動;改變心智,要改變原有的心智模式。

  第八,八大元素被時代重構。一是定位,升級用戶的認知能力,而不再是把目光盯在競品上;二是產品,讓用戶參與研發設計,而不是生產思維;三是渠道,高效連接用戶的能力,而不是僅僅是賣貨;四是推廣,讓潛在用戶有興趣關注,而不是對現有客戶推銷;五是促銷,站在用戶的立場產生交互,要學會用消費者語言溝通。六是銷售,把每個用戶當作一個系統,而不是購買就宣告營銷的結束。七是關系,形成利益共同體、放大傳播價值。八是傳播,讓用戶傳播并帶人來買。

  打贏互聯網陣地戰

  隨著互聯網的進一步發展,新營銷體系也將再次升級,這套體系實踐邏輯已成為最佳營銷實踐。與三度空間對應的是三維驅動,已經形成高維打低維的營銷邏輯。線下強關系、社群強交互,小程序強推送,把線下優勢和社群兩次放大。新營銷時代一線組織也被改造為空軍陸戰隊——空軍落地、陸軍上天,把新營銷的基礎武裝到牙齒實現了B鏈的數字化和 C鏈的鏈接化,打通了整個營銷的全鏈條。把新營銷已經推進了互聯網的下半場。實現了一個區域信息流、現金流以及物流等全鏈條閉環,為互聯網陣地戰釋放了提升效率的空間。

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